En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, a résumé le modèle économique de la télévision par une remarque désormais tristement célèbre : vendre le “ temps disponible du cerveau humain ” à Coca-Cola.
À l’époque, cette remarque avait suscité l’indignation ; vingt ans plus tard, elle décrit le modèle économique qui sous-tend une grande partie du secteur des médias d’aujourd’hui. Google, Meta, TikTok, YouTube, Netflix, les chaînes de télévision, les plateformes de streaming et les créateurs indépendants poursuivent tous le même objectif : capter, retenir et monétiser l’attention.
L'attention est une ressource économique rare. Elle est limitée à la fois par le temps dont nous disposons et par nos capacités cognitives. Elle fait également l'objet d'une concurrence : consacrer du temps à un contenu implique nécessairement de ne pas en consommer un autre au même moment. Le nombre de plateformes, de formats et d'offres de contenu peut croître à l'infini, mais le temps disponible pour les consommer, lui, ne peut pas.
Pourtant, alors même que l'offre de contenus ne cesse de s'étendre, l'attention elle-même ne peut pas augmenter. La capacité à monétiser cette attention – et donc à financer la création de contenus – est mise à rude épreuve.
Les consommateurs se montrent de plus en plus sélectifs quant à leurs abonnements et remettent de plus en plus en question la valeur offerte par les catalogues de contenus, alors même que les investissements nécessaires pour se démarquer (production, acquisition de droits, marketing et distribution) n'ont jamais été aussi élevés.
Cela crée une nouvelle tension : Comment le secteur peut-il continuer à financer la création de contenu et à maintenir une rentabilité acceptable alors que la demande reste pratiquement inchangée et que l'offre a explosé ??
Cette tension façonne désormais l'ensemble du paysage médiatique.
Le modèle de plateforme bilatérale
➜ À l'ère du numérique, la question stratégique fondamentale est de savoir s'il faut se positionner sur un marché axé sur les médias, sur la créativité, ou les deux.
Un marché qui ne progresse plus grâce à l'augmentation du temps passé devant les écrans
Le fait essentiel est simple : l'attention n'est pas extensible à l'infini.
Aux États-Unis, le temps moyen passé devant les écrans a atteint environ six heures par jour en 2025 et semble s'être stabilisé. En France, la consommation quotidienne de médias s'élève à environ 4 heures et 14 minutes. Les habitudes d'utilisation continuent d'évoluer, mais le volume total d'attention disponible n'augmente que très légèrement.
La concurrence entre Netflix, YouTube, TF1, TikTok, Prime Video et Instagram porte de plus en plus sur la redistribution de l'attention plutôt que sur sa création. Chaque minute gagnée par un joueur est une minute perdue par un autre.
Cette redistribution est particulièrement visible d'une génération à l'autre.
Chez les 15-24 ans français, une part importante de la consommation médiatique se concentre désormais sur les réseaux sociaux, le smartphone servant d’écran principal et les contenus courts constituant le format dominant. Aux États-Unis, la génération Z passe nettement moins de temps que le consommateur moyen à regarder la télévision traditionnelle et les services de vidéo à la demande par abonnement, tout en consacrant beaucoup plus de temps aux réseaux sociaux.
Les générations plus âgées, en revanche, restent très attachées à la télévision linéaire. Chez les baby-boomers et les téléspectateurs plus âgés, la télévision représente toujours une part importante de la consommation vidéo, avec des habitudes d'abonnement et des schémas de fidélité nettement différents de ceux des publics plus jeunes.
Il en résulte la coexistence de deux univers médiatiques : l'un, toujours organisé autour des grilles de programmes télévisés et des marques bien établies ; l'autre, façonné par les plateformes, les algorithmes, les créateurs de contenu et la consommation à la demande.
Et ces chiffres ne tiennent pas encore compte du temps passé à interagir avec les grands modèles linguistiques, une activité qui devrait se développer et modifier encore davantage la répartition de l'attention.
Temps moyen consacré quotidiennement à chaque activité, par tranche d'âge (heures/jour)
Quatre modèles économiques en concurrence pour la même ressource
Face à une ressource limitée – l'attention –, quatre grandes catégories d'entreprises médiatiques ont mis au point des modèles économiques distincts.
- Télévision linéaire
Le premier est la télévision linéaire. Historiquement, son modèle a été financé par la publicité (pour les chaînes en clair) : Le contenu est proposé gratuitement ; les audiences sont regroupées puis vendues aux annonceurs. Malgré un public vieillissant, la télévision conserve de puissants atouts : une audience de masse, un public plus âgé qui intéresse des secteurs tels que l'automobile, l'assurance et les services financiers, des événements en direct, des moments culturels partagés, la confiance des annonceurs et la capacité à maintenir des CPM élevés. - Vidéo à la demande par abonnement
Le deuxième est la vidéo à la demande par abonnement (et, dans une moindre mesure, la télévision payante). Des acteurs tels que Netflix, Disney+ et Apple TV+ ont bâti leur activité autour des revenus issus des abonnements. Pourtant, ce modèle évolue rapidement. Publicité prend de plus en plus d'importance grâce à des formules moins chères financées par la publicité. Le streaming évolue progressivement vers un modèle hybride : d'un côté, des abonnements premium sans publicité ; de l'autre, des offres moins coûteuses financées par la publicité. - Joueurs hybrides
La troisième catégorie comprend joueurs hybrides, tels que Canal+, Prime Video et, éventuellement, Netflix. Leur stratégie repose sur l’agrégation, le regroupement et la distribution de services complémentaires. Elles associent abonnements, contenus exclusifs, offres de tiers et publicité dans le but de devenir la passerelle privilégiée vers de multiples écosystèmes de contenus. - Contenu généré par les utilisateurs
La quatrième catégorie regroupe les contenus générés par les utilisateurs (UGC) (contenu généré par les utilisateurs) des plateformes telles que YouTube, TikTok et Instagram. Leur modèle économique repose principalement sur publicité ciblée, réalisé par données, tout en générant des revenus supplémentaires grâce aux abonnements premium, aux achats intégrés et aux services destinés aux créateurs.
Ces quatre modèles présentent des différences sur le plan économique, mais ils sont tous en concurrence directe pour la même ressource : le temps dont disposent les utilisateurs.
YouTube n'est plus un média numérique secondaire
Dans ce nouveau contexte, YouTube occupe une place à part.
Autrefois simple espace dédié aux tutoriels, aux vidéos amateurs et aux contenus mobiles de courte durée, la plateforme est devenue un géant des médias grand public dont l'envergure publicitaire rivalise avec celle de nombreux diffuseurs traditionnels, voire la dépasse dans certains cas.
Ses recettes publicitaires dépassent désormais celles des grands groupes de télévision américains. Mais surtout, les habitudes de visionnage ont évolué. Aux États-Unis, téléviseur connecté est devenu le principal écran utilisé pour regarder YouTube. En Europe, la plateforme a noué de nombreux partenariats avec des chaînes de télévision traditionnelles, notamment France Télévisions et la BBC.
Au lieu de concurrencer la télévision dans les espaces numériques, YouTube s'est imposé dans le salon, s'est taillé une place sur l'écran principal des foyers et a su allier certains atouts de la télévision aux avantages d'une plateforme numérique : personnalisation, recommandations algorithmiques, richesse du contenu, portée mondiale et monétisation basée sur les données.
La frontière entre la télévision et les plateformes s'estompe de plus en plus, ce qui favorise les acteurs capables d'attirer et de fidéliser leur public sur le long terme.
Pour autant, YouTube n'est toujours pas en mesure de préfinancer des contenus comme le font les chaînes de télévision traditionnelles et les plateformes de SVoD. Mais pour combien de temps encore ?
L'essor de l'économie des créateurs
Le recentrage des dépenses publicitaires vers les canaux numériques a donné naissance à une nouvelle catégorie d'acteurs : les créateurs de contenu.
Il y a encore quelques années à peine, les grands groupes médiatiques se faisaient principalement concurrence au sein d'un marché relativement restreint. Aujourd'hui, l'offre de contenus est pratiquement illimitée, et Les entreprises du secteur des médias sont confrontées à la concurrence de millions de créateurs indépendants capable de produire, de diffuser et de monétiser du contenu sans passer par les intermédiaires traditionnels.
L'économie des créateurs devrait atteindre plusieurs centaines de milliards de dollars au cours des prochaines années, sa croissance reposant sur trois piliers : la démocratisation des outils de production, la réduction des barrières à l'entrée grâce aux plateformes numériques et l'essor des contenus courts.
Croissance du marché mondial de l'économie des créateurs (en milliards de dollars américains)
➜ 67 millions créateurs en 2025 (+101 TP3T par an), grâce à la croissance rapide des recettes publicitaires numériques.
➜ Formats courts et les plateformes numériques sont réduire les barrières à l'entrée, permettant ainsi à un nombre croissant de créateurs amateurs de faire leur entrée sur le marché.
Pour la première fois, une personne disposant à peine de plus qu'un smartphone, d'une communauté engagée et d'une connaissance approfondie des dynamiques des plateformes peut rivaliser avec des organisations qui, historiquement, bénéficiaient de budgets, d'équipes et de capacités de distribution largement supérieurs.
La monétisation des créateurs de contenu repose généralement sur trois sources de revenus : les paiements versés par les plateformes via le partage des recettes publicitaires ou les fonds destinés aux créateurs ; le soutien du public par le biais de dons, d’abonnements et de communautés payantes ; et les partenariats avec des marques via le marketing d’influence, les programmes d’affiliation, les licences et la co-création.
Pourtant, ce secteur reste très concentré. Une petite minorité s'accapare la majeure partie des recettes, tandis que la majorité ne génère que des revenus modestes, notamment en raison de l'absence de préfinancement de la part des réseaux sociaux ou de YouTube.
L'économie des créateurs, par conséquent, élargit considérablement le champ de la concurrence sans pour autant éliminer la concentration. Cela se contente de le déplacer.
Les créateurs de contenu captent une part toujours plus importante de l'attention du public et sont désormais en concurrence directe avec les groupes médiatiques traditionnels, non seulement pour les téléspectateurs, mais aussi pour les budgets publicitaires et les talents.
Cependant, loin de créer un fossé permanent entre les créateurs et les médias traditionnels, cette évolution marque le début d'une nouvelle phase de convergence, dans laquelle les relations avec le public, la production et la distribution sont en train d'être redéfinies.
Les créateurs de contenu reviennent vers les médias traditionnels
L'une des tendances les plus intrigantes est la volonté croissante des principaux créateurs de contenu de collaborer avec les médias traditionnels.
Pendant des années, ils se sont constitué un public en contournant les chaînes de télévision, les producteurs, les distributeurs et autres intermédiaires traditionnels. Aujourd’hui, bon nombre de ceux qui connaissent le plus de succès renouent avec ces mêmes institutions.
Inoxtag’s Kaizen a montré comment un créateur de contenu peut organiser un événement culturel majeur, qui a d’abord vu le jour sur YouTube avant d’être repris et relayé par les médias traditionnels. Aux États-Unis, MrBeast a Jeux de bêtes Sur Amazon Prime Video, on observe le même phénomène : une audience constituée sur une plateforme sert de base à un format haut de gamme diffusé par un service de streaming mondial.
Cette tendance ne se limite d'ailleurs pas au divertissement vidéo. Léna Situations, par exemple, illustre bien la capacité de certains créateurs de contenu à passer de l'influence numérique à la culture grand public. Son champ d'action s'étend désormais aux événements, à la mode, aux collaborations avec des marques, aux magazines, à la télévision et au secteur du luxe.
Il n'y a là aucune contradiction. Cela témoigne plutôt de la maturité du marché.
Les créateurs de contenu apportent une audience, une agilité éditoriale et un engagement communautaire, tandis que les groupes médiatiques disposent toujours d'atouts essentiels : capacité de financement, expertise en matière de production, réseaux de distribution bien établis, crédibilité, accès aux talents et structures commerciales et juridiques solides.
La convergence entre ces deux mondes s'impose donc de plus en plus comme une évidence. Les créateurs recherchent l'envergure ; les entreprises médiatiques cherchent à regagner l'attention qui s'est détournée vers d'autres canaux.
Les habitudes de consommation évoluent, mais les fondamentaux restent inchangés
Au-delà de l'évolution rapide des modes de consommation, une constante demeure : la valeur durable repose sur des marques fortes.
Des programmes tels que Star Academy et Koh-Lanta en sont une illustration claire. Elles enregistrent régulièrement des audiences supérieures à la moyenne des programmes diffusés en prime time sur TF1, car elles disposent de sont devenues des marques reconnues. Elles suscitent l'enthousiasme, créent une mémoire culturelle commune et ouvrent des perspectives de développement commercial à long terme. À l'instar des franchises, elles peuvent être adaptées, développées et monétisées sur les marchés internationaux.
Une marque forte transforme une émission en atout. Elle permet des rediffusions, des prolongations, des adaptations et une monétisation à long terme. Elle réduit les risques liés à la création et à la commande et augmente la valeur du catalogue.
Les créateurs de contenu les plus influents appliquent de plus en plus cette même logique. Plutôt que de se contenter de publier du contenu, ils développent de véritables « franchises » personnelles : des formats récurrents, des identités reconnaissables, des univers éditoriaux, des produits dérivés, des événements, des partenariats avec des marques et des communautés qui leur sont propres. Leur atout le plus précieux n’est pas leur chaîne YouTube, leur compte Instagram ou leur profil TikTok : C'est leur marque. Les plateformes assurent la diffusion. Les marques créent de la valeur durable.
C'est peut-être là la leçon la plus importante à tirer de la restructuration en cours du secteur des médias. Les technologies évoluent et les comportements changent, mais le les fondamentaux économiques restent remarquablement stables. Ce qui perdure, c'est la capacité à créer fidélité, différenciation et engagement récurrent.
Pourtant, la création de marques fortes et d’enseignes pérennes devient de plus en plus coûteuse. Sur un marché saturé, le défi est d’ordre financier : quel investissement faut-il consentir pour se démarquer, perdurer et rester rentable ?
La bataille des investissements
La course aux contenus haut de gamme accentue cette dynamique.
Dépenses annuelles estimées en matière de contenu par les principaux acteurs mondiaux (1 000 milliards de dollars américains)
La course aux contenus haut de gamme entraîne une augmentation des besoins en capitaux : seuls les acteurs capables d'investir massivement dans la qualité et la visibilité peuvent s'imposer de manière significative.
* Parmi les autres, on peut citer Meta, Warner Bros. Discovery, Spotify, Fox, Apple et Sony
Source : KPMG, « L'avenir des dépenses de contenu et des modèles économiques dans le secteur des médias »
En 2024, les principaux acteurs mondiaux du secteur ont investi plus de $200 milliards dans la création de contenu. La raison en est simple : dans un environnement saturé, Seul un contenu capable de se démarquer de manière significative peut susciter un intérêt notable.
Mais cette logique engendre une pression économique croissante.
Les plateformes et les groupes médiatiques continuent d'augmenter leurs dépenses en matière de production, de talents, de droits, de formats et de visibilité. Parallèlement, de nombreux abonnés se demandent de plus en plus si les catalogues de contenus justifient les prix pratiqués.
Le secteur se trouve donc tiraillé entre deux impératifs : investir davantage afin de rester compétitif tout en conservant une rentabilité acceptable sur un marché où les consommateurs se montrent de plus en plus sélectifs.
Le résultat obtenu pression sur les coûts explique l'attrait croissant des formats plus courts, des modèles de production plus flexibles, des partenariats avec les créateurs, du recours à l'intelligence artificielle dans certains processus de production et d'optimisation, ainsi que des approches de plus en plus industrialisées de la création de contenu.
La visibilité devient un obstacle à l'entrée sur le marché
L'explosion de l'offre de contenu a fait apparaître un autre défi majeur : la visibilité. Produire du contenu n'a jamais été aussi simple ; Le rendre visible n'a jamais été aussi difficile.
Netflix propose des milliers de titres. Des centaines d'heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube chaque minute. TikTok, Instagram et les plateformes de streaming confrontent les utilisateurs à une abondance qui dépasse largement leur capacité à choisir et à consommer.
Le défi est donc double : garantir la visibilité et capter rapidement l'attention.
Ce problème n'est pas nouveau : les groupes de publicité extérieure tels que JCDecaux sont depuis longtemps confrontés à un défi similaire et s'appuient sur des technologies de plus en plus sophistiquées et sur leur créativité pour capter l'attention des passants.
Dans ce contexte, L'algorithme est devenu le nouveau responsable éditorial. Une part importante des contenus consultés sur les principales plateformes résulte de recommandations plutôt que de recherches actives effectuées par les utilisateurs.
Cela change radicalement la donne. L'audience ne dépend plus uniquement des grilles de programmes, des campagnes publicitaires ou des créneaux de diffusion. Cela dépend du fait d'être recommandé, mis en avant, cliqué, visionné suffisamment longtemps, puis réintégré dans les boucles de recommandation algorithmiques.
En d'autres termes, la visibilité est devenue en soi un coût d'entrée sur le marché.
Pour y parvenir, il faut les investissements dans le marketing, les données, l'optimisation éditoriale, les talents, la production, la distribution et, parfois, la publicité payante. Sur un marché saturé, créer du contenu ne suffit plus. Il faut également investir dans la visibilité.
Cette dynamique renforce naturellement les acteurs qui disposent des ressources nécessaires pour investir à grande échelle.
Il sera difficile d'échapper à la consolidation
Dans ce contexte, La consolidation entre producteurs, distributeurs et même opérateurs médiatiques semble de plus en plus inévitable.
Si la visibilité nécessite des investissements toujours plus importants, si les contenus haut de gamme deviennent une condition sine qua non pour rester dans la course et si la distribution reste concentrée entre les mains de quelques plateformes dominantes, les acteurs fragmentés auront de plus en plus de mal à rivaliser de manière indépendante.
Les créateurs qui connaissent le plus de succès sont ceux qui rechercher des partenaires capables d'assurer le financement, l'organisation et la distribution. Les producteurs devront gagner en envergure pour négocier efficacement, investir en toute confiance et assumer les risques. Les distributeurs devront redéfinir leur rôle au-delà du simple rôle d'intermédiaire. Quant aux plateformes, elles continueront à renforcer leur position au cœur de la découverte de contenus.
L'économie des créateurs ne remplace pas les médias traditionnels, mais elle les oblige à évoluer.
De la même manière, les médias traditionnels ne sont pas en train d'écarter les créateurs de contenu. Au contraire, ils chercheront à tirer parti de leur capacité à capter l'attention, à mobiliser les communautés et à se forger des marques personnelles fortes.
Le résultat est un une restructuration progressive de la chaîne de valeur, où les frontières entre producteur, diffuseur, plateforme, créateur, marque et distributeur s'estompent de plus en plus.
Conclusion : Tout a changé, et rien n'a changé
Les règles de base ont changé.
La consommation s'est fragmentée. Les plateformes ont bouleversé l'accès aux publics. Les créateurs de contenu sont devenus à la fois des concurrents et, de plus en plus, des partenaires des médias traditionnels. Les algorithmes occupent désormais une place centrale dans la distribution. La visibilité est devenue un enjeu nécessitant d'importants moyens financiers.
Pourtant, les forces sous-jacentes restent remarquablement stables.
L'attention reste la ressource la plus rare. La marque reste l'atout principal. La capacité d'investissement reste déterminante. La distribution reste une source de pouvoir. Et la valeur durable continue de se concentrer autour de marques capables de transcender les plateformes, les formats et les générations.
Le champ de bataille s'est étendu au-delà de la télévision pour englober les plateformes mondiales, les groupes médiatiques, les producteurs, les créateurs de contenu, les marques et les algorithmes. Mais l'objectif reste le même : capter l'attention, se constituer une audience et transformer cette audience en valeur ajoutée.
Jérémie Israël – Associé, Accuracy
L'économie de l'attention : le nouveau centre de gravité des médias