Les fondements du luxe reposent sur la combinaison d'un savoir-faire hautement qualifié et de matériaux précieux. Mais la création d'une industrie du luxe à part entière a nécessité l'agrandissement des ateliers, la diversification des catégories de produits et le développement mondial de réseaux de boutiques en propre, ainsi que des investissements massifs dans la communication et l'image de marque, tout en préservant et en capitalisant sur le patrimoine, l'expertise, les valeurs et la désirabilité de chaque maison (actifs immatériels).
Une communication efficace a joué un rôle central dans le développement mondial du secteur, nécessitant des ressources substantielles et des investissements à long terme. En revanche, l'utilisation stratégique des données relatives aux clients est un phénomène plus récent. Grâce aux progrès technologiques et à la disponibilité d'un grand nombre d'informations sur les clients, les marques de luxe ont désormais la possibilité d'exploiter les données pour affiner leurs stratégies de marketing et offrir des expériences personnalisées.
Explorons l'évolution de ces deux éléments au fil du temps, en examinant leur impact sur l'industrie du luxe et en soulevant des questions pertinentes pour l'avenir de l'industrie.
"Une bonne communication est aussi stimulante qu'un café noir, et il est tout aussi difficile de s'endormir après." Anne Morrow Lindbergh
En matière de communication dans l'industrie du luxe, on constate que les évolutions sont loin d'être linéaires.
Les dépenses médiatiques des marques de luxe ont connu une évolution significative au cours des 20 dernières années, au profit des canaux numériques et des leaders d'opinion clés (KOL).
Il convient ici de prendre un peu de recul pour comprendre le contexte général. Historiquement, le paysage médiatique des produits de luxe était relativement simple, comprenant la télévision (principalement le luxe au sens large), la presse (principalement le luxe haut de gamme) et la publicité extérieure (voir tableau ci-dessous).[1] Mais entre les années 2000 et 2010, l'émergence des canaux numériques a bouleversé l'approche médiatique de l'industrie du luxe, qu'il s'agisse du luxe au sens large ou du luxe haut de gamme.
| Sources : Zenith Media, Gartner : Zenith Media, Gartner, Analyses et estimations de la précision
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Ventilation des dépenses de marketing par canal
Cet environnement médiatique numérique est beaucoup plus complexe que le paysage médiatique d'origine, avec de nombreux sous-canaux différents qui coexistent : e-mailing, messages sur les médias sociaux, plateformes vidéo, requêtes sur les moteurs de recherche, et messages des KOLs qui redirigent les acheteurs vers des plateformes de commerce, entre autres. En outre, le consommateur passe constamment d'une plateforme en ligne à l'autre, sous l'effet des nouveaux comportements générationnels.
La segmentation géographique est un autre facteur qui complique encore l'environnement numérique : La Chine a adapté l'écosystème occidental à ses propres besoins et l'a ensuite surpassé au niveau local (voir le graphique ci-dessous). Il est donc difficile de contrôler le retour sur investissement (ROI) et d'allouer les budgets d'investissement commercial avec précision.
Écosystèmes des réseaux sociaux chinois et occidentaux
Écosystèmes des réseaux sociaux chinois et occidentaux
| Note : (1) MAU : Monthly Active Users ; (2) GMV : Gross Merchandise Volume.
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Le dernier facteur de complication majeur concerne l'émergence des leaders d'opinion, qui sont devenus des intermédiaires essentiels pour les marques de luxe, dans la mesure où ils peuvent fournir un contenu unique et attrayant mettant en valeur une marque.
Les leaders d'opinion sont des personnes privées, qu'il s'agisse d'un chanteur célèbre ou d'un top model (KOL) ou d'un consommateur lambda (key opinion consumer - KOC), qui gagnent des fans fidèles grâce à leurs expériences authentiques et à une interaction plus étroite avec les utilisateurs. Les KOL sont devenus un puissant moteur du comportement des consommateurs et de l'engagement des marques ; ils stimulent les ventes de produits et vont même jusqu'à concevoir des produits en collaboration avec les marques. Ils sont des précurseurs de confiance et leurs adeptes se tournent souvent vers eux pour savoir ce qu'il faut acheter et comment s'habiller.
Les informateurs clés sont particulièrement importants en Chine en raison du paysage numérique unique du pays, où les plateformes de vidéo en direct telles que WeChat, Weibo et Douyin dominent.
En 2022, environ 10 millions de KOLs et KOCs étaient actifs en Chine, tous secteurs confondus, et 70% des consommateurs chinois ont déclaré être influencés par les KOLs lorsqu'ils prennent des décisions d'achat (voir le graphique ci-dessous).
Pour tirer efficacement parti de ces influenceurs, les marques de luxe doivent gérer avec soin leurs portefeuilles de KOL, en sélectionnant les bons influenceurs et les bonnes plateformes qui correspondent aux valeurs de leur marque et à leur public cible, en apprenant à les connaître et en gérant leurs différentes actions promotionnelles.
Par exemple, si nous nous concentrons sur la plateforme Red en Chine, les marques de luxe collaborent avec un nombre important d'informateurs clés, dans certains cas plus de 100 (voir le graphique ci-dessous), combinant un certain nombre de petits informateurs clés avec quelques célébrités de premier plan.
Les entreprises tirent parti de l'influence sociale des principaux KOL et des célébrités pour créer un buzz autour d'une marque ou d'un produit ; elles travaillent massivement avec de petits KOL pour étendre la couverture des consommateurs et renforcer la portée et la crédibilité de la marque.
Au cours du dernier quart de siècle, l'industrie du luxe a connu un développement continu et une fragmentation croissante de ses canaux de communication vers les médias numériques et les KOLs.
Cette complexité croissante a attiré l'attention de la direction générale des maisons de luxe au cours de la dernière décennie :
- Quel est le rendement segmenté de nos investissements dans les médias ? Existe-t-il une combinaison optimale d'investissements ?
- Devrions-nous explorer de nouveaux canaux émergents (TikTok vs. Instagram vs. Facebook) ? (TikTok vs. Instagram vs Facebook) ? Quelle est la rentabilité marginale des investissements incrémentaux ?
- À quel(s) canal(aux) médiatique(s) faut-il attribuer la commande d'un client pour calculer un retour sur investissement correct si plusieurs canaux ont contribué à la commande ?
Ces questions ont parfois donné lieu à des débats d'experts complexes, et il n'y a toujours pas de consensus au sein des équipes des entreprises.
Bien qu'il s'agisse d'enjeux importants, ayant un impact réel sur l'entreprise, ils relèvent davantage de l'excellence opérationnelle que de la stratégie d'entreprise. Et elles sont devenues des questions secondaires pour les directions générales des maisons de luxe, passant derrière l'émergence écrasante des données clients et les opportunités et leviers de différenciation majeurs qu'elles peuvent offrir.
Lorsque l'on examine les données relatives aux clients, il faut garder à l'esprit que les groupes de luxe ont consciencieusement investi pendant des décennies pour intégrer complètement leurs réseaux de vente au détail. Cette stratégie d'intégration en aval couvre à la fois les boutiques monomarques et les boutiques en ligne qui s'adressent directement au consommateur, et son objectif est de contrôler et d'améliorer l'expérience du client en magasin. Outre le marketing et la communication, l'établissement de relations directes et qualitatives avec les clients est devenu l'un des principaux moteurs de la création de valeur immatérielle. Ceci est d'autant plus vrai que les clients du secteur du luxe préfèrent finalement acheter en magasin, même s'ils sont principalement influencés par les canaux numériques. (effet ROPO - Recherche en ligne, achat hors ligne)
Avec une interface client aussi puissante, la collecte et l'exploitation de données clients hautement qualifiées (par exemple, les préférences détaillées des clients, l'historique de leurs achats, l'interaction des clients avec la marque, etc. Il est désormais possible de connaître personnellement chaque client, de l'accueillir et de lui offrir un traitement personnalisé, où qu'il se trouve dans le monde...
Correctement collectées et gérées, les données sur les clients permettent de réaliser les étapes suivantes :
- Déterminer une segmentation précise de la clientèle afin de définir un ensemble personnalisé d'actions commerciales par client ;
- Identifiez à l'avance les clients les plus prometteurs grâce à la modélisation prédictive ;
- Identifier et gérer les acheteurs occasionnels, qui tendent à représenter une part importante des ventes totales des marques de luxe, et convertir certains d'entre eux en clients "plus précieux" ;
- Assurer l'identification des meilleurs clients à chaque point de vente afin d'offrir une expérience client cohérente dans le monde entier (CRM global).
- Identifier et développer de nouveaux territoires pour l'expression de la marque (nouvelles catégories, services accrus).
- Pour les groupes de luxe multimarques, enrichissez intelligemment le parcours du client à travers davantage de catégories et de marques, tout en respectant l'ADN des maisons et en évitant la cannibalisation.
Ces étapes permettent en fin de compte d'augmenter la valeur de la durée de vie du client (CLTV).
Le CLTV est l'indicateur de performance le plus approprié pour mesurer le potentiel de valeur qui devrait être généré par un client.
Compte tenu de la capacité des maisons de luxe à gérer directement les relations avec les clients et de leurs efforts pour améliorer la connaissance des clients au fil du temps, la mise en œuvre et le suivi de la TLC deviennent essentiels.
Elle ouvre la voie à une gestion proactive et dynamique des relations avec les clients dans l'univers de la marque - ou au-delà dans le portefeuille d'univers d'un groupe de luxe.
Elle permet également aux maisons de luxe de chiffrer la valeur de la "relation client" qui, avec la valeur de la "marque", constitue une part importante de leurs actifs incorporels.
Jusqu'à très récemment, la plupart des marques et des détaillants avaient du mal à analyser et à calculer un CLTV ponctuel au niveau d'une marque.
Mais l'objectif réalisable aujourd'hui est clairement de surveiller et de piloter la TLC sur une base dynamique à terme et dans un périmètre étendu, dans toutes les catégories et toutes les marques.
La combinaison des données clients avec la CLTV permet d'aborder des sujets "tabous" tels que la remise en question de l'exclusivité des clients et de la propriété d'une marque de luxe spécifique, la mise en place de collaborations perturbatrices, le développement de catégories inexplorées, l'augmentation de l'offre avec des services, l'assistance aux clients tout au long de leur cycle de vie.
Nous pourrions l'appeler "TVC augmentée".
"Les affinités les plus profondes sont celles que l'on ressent le plus facilement. George Santayana
Ce jeu stratégique est vital pour l'industrie du luxe : la personnalisation pour atténuer la massification.
Les données relatives aux clients se trouvent en plein milieu de cette voie stratégique.
Cependant, l'exploitation des données personnelles comporte des risques importants.
- La personnalisation à partir des données ne doit pas conduire à la manipulation ou à l'aliénation du client afin d'en extraire une valeur maximale.
- Il doit permettre de mieux comprendre chaque individu afin d'établir une relation de qualité qui corresponde à l'expérience de luxe promise et facturée.
- En fin de compte, cette relation renforcée doit être consensuelle et interpersonnelle, contribuant à l'enrichissement de la désirabilité de la marque.
Une relation d'exception dans un univers de luxe unique
[1] Luxe haut de gamme (montres et bijoux, mode et accessoires) et luxe au sens large (véhicules de luxe, parfums et beauté, hôtellerie de luxe)
Abel Perea Burrel - Directeur, Accuracy / Carlo Paviciullo - Manager, Accuracy
Cet article a été rédigé avec la collaboration d'Helena Javitte et de Klemens Lemarre.
Accuracy Talks Straight #8 - L'industrie à la loupe