Guerre en Ukraine, tensions géopolitiques entre la Chine et l'Amérique, dans le monde incertain et concurrentiel d'aujourd'hui, les marques apportent de la stabilité aux entreprises et aux consommateurs et possèdent une valeur considérable. Symboles d'identité, de statut et de qualité, les marques ont la capacité unique de capter l'imagination des consommateurs et de façonner leurs choix économiques. Que ce soit dans les secteurs du luxe, du sport, de la technologie ou de la mode, les marques jouent un rôle essentiel en influençant les comportements d'achat et en créant des liens émotionnels durables avec leur public.
Les marques ne se limitent pas à des noms et à des logos. Ce sont des actifs complexes et multidimensionnels. Elles incarnent des récits, des expériences et des promesses, et sont souvent considérées comme des entités vivantes. Des marques de renom comme Louis Vuitton se sont forgé une solide réputation au fil des décennies en proposant des produits de qualité, en cultivant un riche héritage et en établissant des partenariats stratégiques avec des personnalités influentes afin de se réinventer. Fondée en 1854, la maison de couture de renommée mondiale qu'est Louis Vuitton est devenue plus qu'une simple marque de luxe ; elle représente un symbole de style, de sophistication et d'élégance intemporelle.
Le récent défilé de la collection masculine de Louis Vuitton, dirigé par le célèbre artiste Pharrell Williams, a été un événement majeur dans l'industrie de la mode, attirant une attention considérable et suscitant un intérêt massif sur les médias sociaux. Grâce à son influence et à son sens unique du style, Pharrell Williams a réussi à renforcer l'image de la marque Louis Vuitton en la reliant à la culture contemporaine et en développant un nouveau récit plus engagé. Ce défilé de mode a également montré comment les marques peuvent utiliser d'autres actifs technologiques intangibles. En effet, sans l'existence des médias sociaux et d'une stratégie de communication, l'impact du défilé aurait été plus limité.
Les marques témoignent ainsi d'une nouvelle dynamique économique liée à l'émergence de nouveaux actifs immatériels. Après la Seconde Guerre mondiale, le développement économique mondial a connu une croissance extraordinaire grâce à la réduction des barrières commerciales. Les économies développées ont pu se concentrer sur des secteurs économiques innovants tout en achetant des biens et services moins sophistiqués aux pays en développement. Les progrès technologiques dans les domaines des transports, des communications et de la médecine ont favorisé cette évolution, ouvrant ainsi la voie à un développement socio-économique sans précédent.
Dans ce nouveau contexte économique, les marques ont acquis une importance considérable. Les économistes affirment que depuis les années 1990, la croissance des économies développées repose sur de nouvelles forces économiques. Les dépenses de consommation ont changé, accordant une importance croissante à des secteurs clés tels que l'éducation, la recherche, les soins médicaux et les services aux entreprises. Ces nouveaux secteurs économiques ont entraîné une augmentation significative des investissements dans les actifs incorporels, tels que la recherche et le développement, les logiciels, le marketing et les changements organisationnels.
D'où vient donc cette évolution vers les actifs immatériels ? C'est une conséquence directe de l'intensification de la concurrence mondiale et des progrès des technologies de l'information. Les économistes reconnaissent que les actifs immatériels, tels que les marques, jouent un rôle essentiel dans la croissance économique. Ces actifs intangibles présentent des caractéristiques uniques : ils sont synergiques et non concurrentiels, et leur utilisation par un individu n'affecte pas leur utilisation par d'autres. De plus, leur coût initial de production est élevé, mais leur coût marginal est très faible. En outre, leur utilisation peut être protégée par des droits de propriété ou d'autres moyens juridiques.
Les entreprises modernes, et en particulier les entreprises nouvellement cotées en bourse, illustrent parfaitement ce changement de paradigme. Les dernières cohortes de sociétés cotées en bourse présentent des risques accrus par rapport aux sociétés plus anciennes, mais aussi des perspectives de gains plus importants. Cette tendance s'explique par le fait que ces nouvelles entreprises adaptent des modèles d'activité basés sur des actifs intangibles, tels que la recherche et le développement intensifs, les technologies de l'information et les bases de données. Ces actifs sont en synergie avec les marques. Elles se concentrent sur l'innovation et la fourniture de services centrés sur le client plutôt que sur la simple fabrication de produits. Cette transition vers des modèles d'entreprise basés sur des actifs incorporels offre de nombreux avantages économiques, mais elle entraîne également une augmentation des risques spécifiques à chaque entreprise.
C'est pourquoi il est essentiel de mesurer la valeur des actifs incorporels et en particulier des marques. Les marques sont des actifs incorporels complexes qui nécessitent des évaluations approfondies basées sur des connaissances juridiques, économiques, financières, sectorielles et marketing pointues. Les classements régulièrement publiés par les cabinets de conseil sur la valeur des marques témoignent de leur importance dans l'économie moderne.
Luc Paugam - Professeur associé, HEC Paris
Accuracy Talks Straight #8 - Perspective académique