Les stratégies des grands acteurs du luxe reposent le plus souvent sur un mot : la désirabilité. Pour eux, cette notion détermine en grande partie l'évaluation de la performance des dirigeants, qui doivent développer la désirabilité de leurs marques. Elle détermine également le travail quotidien des équipes commerciales chargées de lui donner corps à travers des créations, des produits, des expériences, des communications. Pourtant, cette notion centrale de désirabilité est rarement interrogée ou redéfinie.
A propos de l'utilisation des mots comme des totems dont on n'interroge plus suffisamment le sens, le philosophe Etienne Balibar parle de "signifiants pratiques" pour dire qu'il ne reste que l'enveloppe du mot (le sens n'est plus soulevé) et qu'il est très commode de les utiliser car on n'a plus à réfléchir sur le contenu. Le risque est cependant que de tels termes se vident de leur substance, et notamment que leurs significations et leurs applications opérationnelles ne soient pas suffisamment réinvesties pour les adapter aux nouveaux enjeux contemporains.
Pourtant, la notion de "désirabilité" soulève de nombreuses questions.
La désirabilité, que nous définissons toujours au singulier, est-elle un concept unique et universel ? N'existe-t-il pas au contraire de multiples désirabilités ? Cette question en appelle immédiatement deux autres :
- La désirabilité a-t-elle la même signification pour les clients nord-américains que pour les clients chinois ? Pourquoi le luxe est-il aujourd'hui si peu désirable pour le marché indien ? Que signifierait-il s'il était désirable ? Enfin, comment explorer davantage la pluralité culturelle de la désirabilité ?
- Ce concept de "désirabilité" s'applique surtout au secteur de la mode et de la maroquinerie, mais ne s'applique-t-il pas aussi à d'autres ? Certainement, mais comment ? La désirabilité n'a pas la même signification pour les vins et spiritueux, par exemple, et ne génère pas le même type de responsabilité : rendre l'alcool désirable n'est pas la même chose que rendre une robe désirable.
Un autre questionnement mérite également d'être creusé : aujourd'hui, de nouveaux domaines - et les nouveaux modes de vie qui les accompagnent - deviennent désirables. Or, ils contrastent parfois avec ce que le modèle du luxe pourrait traditionnellement véhiculer. Par exemple, la sobriété et la frugalité deviennent désirables. Ailleurs, la demande et la fierté d'identités diverses s'accroissent. Dans ce contexte, la désirabilité de l'art de vivre à la française, qui inspire au moins en partie les stratégies de désirabilité des grands acteurs du luxe, va-t-elle perdurer ? Serait-elle soudain interprétée comme arrogante, "coloniale", méprisante à l'égard des autres cultures ?
Une radiographie de ces nouveaux désirables pourrait s'avérer cruciale. Elle nous aiderait bien sûr à mieux les intégrer pour répondre aux nouvelles attentes, mais elle nous permettrait aussi de choisir de distribuer ceux qui sont considérés comme les plus susceptibles d'avoir un impact positif, notamment en termes environnementaux et sociaux. Quels sont les futurs souhaitables ? Quels autres ne le sont pas ? En d'autres termes, quel type de désirabilité les acteurs du luxe chercheront-ils à promouvoir ? C'est aussi une question que la notion de désirabilité nous oblige à aborder.
Le philosophe Spinoza pensait que ce n'est pas parce qu'un objet est désirable que nous le désirons. Au contraire, c'est parce que nous le désirons qu'il devient désirable. La désirabilité est donc avant tout une question d'orientation et d'utilisation de nos désirs, qu'ils soient individuels ou collectifs.
Sophie Chassat - Vice-présidente senior pour le développement durable, Accuracy
Accuracy Talks Straight #8 - Le coin culturel