Pourquoi devrions-nous encore nous intéresser à la Chine ? Les signaux qu'elle envoie d'un pays enfermé, tenté par le repli sur soi et l'affirmation d'un modèle alternatif de société conduisent aujourd'hui à l'appréhender en termes d'analyse de risque. Les dernières études des chambres de commerce européenne et américaine en Chine témoignent d'une réévaluation significative des stratégies des entreprises étrangères.1
Pourtant, dans ce contexte sombre, pour ceux d'entre nous qui travaillent dans le pays depuis plus de 10 ans, la Chine est un pays qui mérite l'attention de l'Europe. Cependant, les raisons les plus pertinentes de s'y intéresser ne sont pas forcément celles qui vous viennent à l'esprit en premier. Certaines pourraient même s'avérer déconcertantes. Et si la Chine était en avance sur l'Occident ? En avance sur les réflexions qui façonnent le monde de demain ? En l'absence d'un eldorado commercial... des idées !
La source de cette avance chinoise est constituée par les données. Le pays présente de nombreux avantages : structurel - 18% de la population mondiale offre un terrain d'essai sans pareil pour explorer de nouvelles idées ; économique - sa réglementation ou encore l'abondance des investissements technologiques ; culturel - le lancement de solutions "quick & dirty", qui sont ensuite améliorées ou abandonnées, alors que les Occidentaux ne veulent lancer que des produits plus finis.
Cet article vise à analyser, sous trois angles différents, la manière dont la Chine considère les données. (1) Comment la réglementation transforme les données en avantage concurrentiel. (2) Comment les données sont au cœur de la transformation du commerce de détail. (3) Comment elle utilise les données pour créer de nouveaux modèles commerciaux.
1. UNE RÉGLEMENTATION FAVORISANT L'AVANTAGE CONCURRENTIEL
Les premières réflexions sur les données en tant que facteur de production ont débuté en Chine au début des années 2000 et se sont poursuivies tout au long de la décennie suivante avec la création d'un cadre réglementaire pour lancer une plateforme d'échange de données.
Le tournant a eu lieu en avril 2020, lorsque les données ont été officiellement considérées comme le cinquième facteur de production, au même titre que le capital, le travail, la propriété et la technologie.
Il s'agit en fait de l'acte de naissance d'une économie de données considérée comme l'accélérateur perturbateur de la croissance des entreprises chinoises.
Le premier objectif des pouvoirs publics est d'inciter les acteurs à structurer leurs données de manière à faciliter leur partage. Pour ce faire, les Le gouvernement a mis en place des plateformes publiques.
À partir de 2019, le SASACl'organisme gouvernemental qui supervise les entreprises publiques, a publié une liste de 28 entreprises publiques et privées chargées de fédérer leurs industries par le biais de plates-formes sectorielles.
La société China Aerospace Science & Industry Corp. est chargé de l'aéronautique ; la CSSCde la construction navale ; Haierpar l'intermédiaire de son COSMOPLAT de 15 secteurs différents (électronique, fabrication industrielle, textile, industrie chimique, etc.)
Le deuxième objectif vise à créer une plateforme d'échange de données. Sous l'impulsion des autorités locales (Shanghai, Pékin, Shenzhen, Hainan, Guangzhou), elle prend la forme de zones de libre-échange et de plateformes pilotes d'échange de données.
Ainsi, le Centre d'échange de données de Shanghai (SDEC) s'apparente à une bourse technologique garantissant la conformité juridique des transactions pour les entreprises membres, tandis que la Bourse internationale des Big Data de Pékin favorise le partage des données publiques au niveau national dans l'espoir d'une expansion internationale.
Ces initiatives montrent que la Chine a commencé à jeter les bases de l'économie des données.
Il s'agit d'essayer différentes choses, d'expérimenter des réponses à la question la plus cruciale : Comment les données peuvent-elles être transformées en éléments de valeur ? Un premier défi réside dans la multitude de données - personnelles, financières, industrielles, méta, etc. - ainsi que leur dizaine de formats incompatibles.
Leur normalisation et les protocoles d'échange sont des enjeux cruciaux pour le leadership dans le monde de demain. Parallèlement, se pose la question de la valorisation des données. La question de la valorisation des données se pose également. SDEC travaille actuellement sur ces questions de propriété, d'origine, de qualité, de certification et de fixation des prix.
Nous pouvons le constater : La Chine a commencé à réfléchir au nouvel actif que sont devenues les données. Elle progresse par étapes successives en s'appuyant sur les acteurs économiques publics et privés, construisant ainsi un gigantesque monde de possibilités.
2. LES DONNÉES, AU CŒUR DE LA TRANSFORMATION DU COMMERCE DE DÉTAIL
Aujourd'hui, nous ne savons pas comment monétiser les données, mais nous savons que les gens ne vivront pas sans données. Walmart génère des données à partir de ses ventes, tandis que nous faisons du commerce électronique et de la logistique pour acquérir des données. Les gens me parlent de GMV2 mais nous ne cherchons pas à obtenir une valeur ajoutée. Nous vendons uniquement pour obtenir des données, ce qui est très différent de ce que l'on appelle le "GMV". Walmart.'3
Voilà, en quelques mots de Jack Ma, fondateur d'Alibaba, la différence fondamentale entre la Chine et l'Occident :
ALORS QUE NOUS CONSIDÉRONS LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE COMME UN CANAL DE DISTRIBUTION SUPPLÉMENTAIRE, LES CHINOIS LE VOIENT COMME UNE MINE DE DONNÉES.
Si l'on compare les chiffres combinés du Black Friday, de Thanksgiving et du Cyber Monday aux États-Unis ($25 milliards) avec ceux du Double 11 en Chine ($139 milliards), on constate que le chiffre d'affaires de l'année dernière s'est élevé à 1,5 milliard d'euros.4 montre l'avance significative de la Chine, elle ne tient aucunement compte de cette différence de philosophie.
Le fait que la Chine soit beaucoup plus connectée que les États-Unis et l'Europe, que 99,6% des internautes chinois accèdent à l'internet à partir de leur smartphone, cache l'essentiel.
Se limiter à des analyses quantitatives reviendrait à mal comprendre la nature perturbatrice du commerce de détail chinois. Les géants du commerce électronique ont créé des solutions de paiement innovantes qui leur ont permis de dominer le commerce de détail et de s'imposer dans le domaine des paiements mobiles.
Ceci explique la croissance vertigineuse du commerce de détail qui dépend d'une approche fondamentalement différente de celle des acteurs traditionnels. Alibaba offre l'exemple le plus complet avec son concept de New Retail, défini en 2015. Deux caractéristiques façonnent ce modèle : (1) Alibaba se positionne avant tout comme un intermédiaire facilitant les échanges entre détaillants et clients. (2) Alibaba a modélisé un écosystème holistique, chaque segment alimentant les autres grâce aux données créées par le système transactionnel.
En tant qu'intermédiaire, Alibaba offre aux détaillants ses outils numériques en matière de stratégie de marque, de génération de trafic, etc. ainsi que ses services financiers qui sont très appréciés par les PME négligées par les banques.
En ce qui concerne les consommateurs, Alibaba met à leur disposition une plate-forme universelle pour tous leurs besoins quotidiens : les relations sociales, les opérations administratives, les prêts à la consommation, etc.
Alibaba se distingue donc de ses équivalents occidentaux. Elle exploite un écosystème dont l'objet est de produire, d'analyser et de monétiser des données, alors que ses équivalents occidentaux restent, malgré leurs derniers développements (cloud, etc.), intégrés
les distributeurs dont les données ne sont qu'un résultat. Pour Alibaba, le commerce de détail est une fonction d'appui, en aucun cas sa raison d'être. Son leadership repose moins sur le GMV que sur sa position centrale dans la génération et l'exploitation de données. Alibaba a parcouru un long chemin depuis la déclaration de Jack Ma, le 16 juin 2016, à l'occasion de l'assemblée générale des actionnaires de l'entreprise. Conférence Internet+ en Chine 中國互聯網+峰會 qu'Alibaba "ne sait pas comment monétiser ses données" !
Depuis, voyant d'énormes opportunités bien au-delà de ses revenus actuels, Alibaba a transformé son écosystème et ses services. Grâce à son point de vue sur les données, la Chine est à la tête de la transformation de tout un secteur, ouvrant potentiellement la voie à ses homologues occidentaux.
3. LES DONNÉES, SOURCE DE NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES
Même si l'exemple de la nouvelle distribution illustre la capacité de la Chine à faire passer une industrie de la vente de biens à la monétisation de ses donnéesLe développement spectaculaire des véhicules électriques met en évidence sa capacité à créer de toutes pièces des modèles d'entreprise innovants.
C'est l'exemple des bornes de recharge électrique. Une station de recharge électrique diffère essentiellement d'une station de carburant à deux égards. Premièrement, le temps de charge incite les utilisateurs à recharger leur véhicule à leur domicile ou sur leur lieu de travail, ce qui se traduit par une très faible utilisation (moins de 5%) des bornes de recharge situées dans les espaces publics. Deuxièmement, le prix de l'électricité étant strictement réglementé, les marges très faibles des opérateurs s'avèrent insuffisantes pour générer un retour sur investissement. En Chine, la solution a consisté à mettre l'accent non plus sur l'économie de marché, mais sur l'économie de marché. (le point central du modèle à carburant) à l'écosystème électrique.
Pour réussir, un opérateur chinois se considère comme une plateforme de services pour les automobilistes, les fournisseurs de sites (c'est-à-dire les promoteurs), les conseils locaux dans leurs politiques urbaines, les fournisseurs d'électricité, etc. Il ne s'agit plus seulement de vendre de l'énergie, mais d'optimiser les flux et les prix : trafic, flux d'énergie, etc. Le point critique est, une fois de plus, les données. La start-up X-Charge 智充科技, un spécialiste des services SaaS B2B, que notre bureau de Pékin connaît bien pour avoir travaillé avec lui, est illustratif de cette révolution des modèles d'affaires. Il permet aux opérateurs de bornes de recharge d'analyser leurs données en temps réel, d'ajuster leurs prix par station en fonction du taux d'utilisation et du trafic routier, de stocker l'électricité dans les meilleures conditions et de la revendre aux fournisseurs d'électricité ou aux gestionnaires d'immeubles pendant les périodes de pointe, etc.
La start-up a développé des modèles prédictifs d'activité et de revenus très appréciés des opérateurs. Il n'est pas surprenant que Shell Ventures ait investi lors de sa série B ; au-delà d'un investissement financier, c'est un modèle disruptif que la grande entreprise est venue chercher en Chine. Il est évident que la course à la construction du monde de demain a commencé et la Chine semble bien décidée à asseoir son leadership grâce à l'innovation guidée par l'État et relayée par les géants de la technologie. Dans cette stratégie, les données sont clairement considérées comme un actif essentiel. Elle vise à assurer la place future du pays dans le monde. Parallèlement, la monétisation des données générera des revenus gigantesques que seuls quelques acteurs maîtriseront suffisamment pour maximiser leurs gains.
Dans certains secteurs, seule la monétisation des données peut, au moins dans une phase transitoire, rendre viables des modèles commerciaux à forte intensité de capital.
Pour toutes ces raisons, il nous semble essentiel de nous intéresser à ces sujets et pourquoi pas de nous inspirer de certaines initiatives en Chine.
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1 La dernière étude en date est celle de la Chambre de Commerce et de l'Industrie France Chine (CCIFC), réalisée du 2 au 14 septembre 2022 auprès de 303 entreprises françaises : 79% considèrent une dégradation de l'image de la Chine ; 62% voient un impact sur leurs bénéfices, 58% révisent leurs stratégies d'investissement en Chine ; 43% ne prévoient pas d'accroître leur présence dans les trois prochaines années ; et 16% envisagent de réduire leur présence en Chine.
2 VGM : Valeur brute des marchandises
3 Discours de Jack Ma lors de la conférence China Internet+ (中国互联网+峰会) le 16 juin 2016.
4 Données de 2021, sources : Forbes, Bloomberg