微信故事03 (本文原发表于安可锐咨询微信公众号)
“微信故事”专栏旨在清晰介绍安可锐咨询如何帮助中国企业在海外开展战略性的复杂项目。基于我们近期的经验，“微信故事”为企业高层和决策者提供实用的建议、可行的方案以及值得深入思考的问题。
本期微信故事“欧洲市场进入战略项目”将重点介绍在海外开展分销项目的关键步骤：
- 市场评估
- 国家选择方法
- 运营准备
背景
我们的客户是一家生产电动汽车的中国民营汽车制造商。在此项目之前，我们的客户主要在中国销售电动汽车，并在中国占有良好的市场份额，其电动汽车的质量也得到了市场的认可和驾驶者的赞誉。我们的客户决定进入对于新能源汽车而言具有吸引力且更为成熟的欧洲市场。
我们的客户试图寻找以下关键问题的答案：
- 欧洲电动汽车的市场潜力有多大？
- 市场驱动力是什么？
- 中国汽车制造商进入欧洲市场的主要风险是什么？欧洲驾驶者如何看待中国汽车？
- 成功的关键因素是什么？
- 进入欧洲市场的最佳战略是什么？使用入门级车型还是高端车型进入？
- 首先进入哪些国家？即采取大规模进入很多个国家的方式？还是采取小规模进入少量国家的尝试？
- 进入欧洲最有利的商业模式是什么？独立经营？合资？抑或签订进口和分销协议？
项目方法
我们帮助客户将项目分为两个阶段：
- 市场评估和国家选择；
- 搭建在欧洲生态系统的运营计划。
第一阶段：市场评估
第一阶段的第一步，我们从以下方面对28个欧洲国家展开了分析：
- 各国现有停车场情况；
- 各国新车注册情况；
- 细分市场：各国的轿车、SUV、掀背车等车型的情况；
- 发动机类型：各国的EV、PHEV、Thermic等发动机类型情况；
- 品牌：各国的历史品牌与新品牌；
- 各国驾驶者对电动汽车的兴趣；
- 生产轿车、保温车和电动汽车的国家；
- 各国每辆车的花费；
- 各国每个细分市场电动汽车的价格定位；
- 各国是否存在公共补贴和具体监管；
- 等等
我们结合过去10年的历史数据和对未来10年的预测，动态分析了欧洲的3个主要地区：最早发展电动汽车的北欧国家、 紧跟这一发展趋势的西欧国家和在绿色交通发展过程中处于落后状态的东欧和南欧国家。第一步用时8周。
第二步，我们将客户的电动汽车产品线与其竞争对手的产品线，以及客户的状况和期望进行了比较。通过这种市场分析，我们可以了解客户的电动汽车在每个市场的确切定位。该分析帮助客户清晰地了解了市场机会：在哪些国家我们客户的车型有发展空间；在哪些国家竞争环境和消费者的期望显示出较少的机会。
我们还采用了灵活的动态维度分析来显示一些“唾手可得的成果”（一种快速见效的短期方法），即客户可以在短期内获得资质并开始建立品牌知名度的国家，而不是那些潜力更大但需要更多努力或投资才能在后来获得成功的国家。我们列出了应最先进入的5个国家和最有潜力的5个国家（抱歉的是出于保密原则，我们不能透露这两份名单JJJ）。第二步用时12周。
第三步，我们重点关注双头部国家——短期潜力前五名和最高潜力前五名。对于这10个国家，我们帮助客户确定了合适的电动汽车产品线。对于每种车型，我们帮助客户确定了向市场提供的选项。我们向客户建议了每个车型在每个国家的价格定位。该价格建议采用两种方法：(i)“市场减法”和(ii)“成本加法”。“市场减法”的方法是将我们客户的车型定位为比竞争车型更便宜的价格，以吸引买家。“成本加法”则是根据成本传导计算销售价格：生产成本+运输成本+分销成本-补贴。“市场减法”和“成本加法”的结合为每种车型的定价提供了空间。如果出现不兼容的情况，即“成本加法”价格高于“市场减法”的价格，那么，要么汽车制造商有能力降低成本，要么汽车制造商接受提高其销售价格，要么汽车制造商决定不在该市场销售该车型。第三步用时12周。
第四步，我们搭建了一个财务模型，通过假设电动汽车的产量和价格，帮助客户确定营收。同时，我们建立了一个分销模型，包括每个国家的资本支出、运营支出和营运资金。第四步给出了一个10年期的商业计划，我们在其中设计了几种假设情景以供客户参考。第四步用时8周。
在第一阶段结束时，我们的客户对欧洲市场有了清晰的认识，了解了短期内最有吸引力的国家（短期潜力前5名）和长期内最有吸引力的国家（潜力最高的前5名）、适合这些国家的最佳的电动汽车车型组合、可预期的潜在销量以及几种损益及现金流方案。
此时，客户已准备好进入第二阶段，即运营准备阶段。
第二阶段：运营准备
我们为客户在欧洲的运营设计提供支持。
在第二阶段的第一步，我们已经确定了几个潜在的合作伙伴。我们的客户要求在欧洲以轻量布局起步以降低风险和支出。客户愿意在初始阶段让出利润以降低风险。
我们在以下6个领域为双头部国家确定了不同的合作伙伴，这些合作伙伴覆盖不同的区域：
- 电动汽车进口及认证支持；
- 电动汽车分销，即需要有经营经销权的批发商；
- 电动汽车保养和维修，即需要一个汽车修理厂网络。这些汽车修理厂可以是经销商，但在某些国家也可以是不参与电动汽车销售的其余机构；
- 对客户的电动汽车进行机械培训，即需要经过认证的培训提供商；
- 为经销商、汽修厂和零配件批发商提供故障排除热线服务。
- 备件和车身部件的配送，即需要批发商拥有库存并根据每个市场的交货时间在当地配送配件（从城市的1小时内到农村地区的1天内）。
基于以上的6个领域，我们对整个欧洲市场的合作伙伴进行了筛选，并为客户确定了大约20个潜在合作伙伴。基于与客户讨论的标准，我们对每个合作伙伴进行了深入分析。例如：
- 业务概况：关键里程牌事件、组织架构、主要成功案例、主要供应商、主要客户等
- 国家覆盖范围：国家数量、在每个国家的布局
- 管理团队：主要管理人员的背景调查
- 财务审查：营收、利润等
- 股东情况
- SWOT分析和其他战略分析
第一步用时12周。
第二步，我们编制了一个矩阵，比较了20个潜在合作伙伴的主要优势和劣势。该矩阵显示了每个潜在合作伙伴们覆盖的服务范围，以及它们在提供的服务和覆盖国家方面的重叠情况。我们对这些潜在合作伙伴进行了排序，并推荐了业务覆盖“双头部”国家且深耕上述6个领域的几位最合适的潜在合作伙伴。在这一阶段结束时，我们的客户决定与其中一些进行洽谈。（再次抱歉，亲爱的读者，我们不能透露更多具体细节了JJJ）
第二步用时2周。
然后我们进入第三步，即与目标合作伙伴进行初步接触。我们准备了一份项目计划书，并与他们逐一接触以了解他们参与合作的潜在兴趣。在此阶段，我们对客户的身份保密。当潜在合作伙伴确认其有进一步合作意向时，我们要求他们签署保密协议。在签署保密协议后，我们披露了客户的名称，并组织了客户代表与目标合作伙伴的C级高管之间的首次会议。得益于目标合作伙伴的积极配合，第三步用时6周。
第四步，我们为客户与目标合作伙伴之间的谈判提供支持。我们一直陪伴客户直至其与现有合作伙伴签署谅解备忘录。
要点总结
通过微信故事3相信读者可以了解到：海外的分销项目是一个复杂的项目，需要结合多维度的分析：
- 市场和风险评估；
- 国家评估和排名；
- 制定正确的市场进入战略，包括定价和财务模型；
- 寻找潜在合作伙伴并深入分析其潜力；
- 最终谈判。
此外，微信故事3也告诉我们，市场的新进入者需要保持敏捷的思维，考虑打破常规的思维方式，采取与国内核心商业模式不同的解决方案。除了保持开放的心态并抓住可能的非常规的方法之外，没有绝对的规则。
市场的新进入者还需要意识到，当前的解决方案可能与几年后的解决方案大相径庭。这意味着，新进入者应保持最初的敏捷性，以便在竞争中保有一席之地。
