En mati\u00e8re de communication dans l'industrie du luxe, on constate que les \u00e9volutions sont loin d'\u00eatre lin\u00e9aires.<\/p>\n
Les d\u00e9penses m\u00e9diatiques des marques de luxe ont connu une \u00e9volution significative au cours des 20 derni\u00e8res ann\u00e9es, au profit des canaux num\u00e9riques et des leaders d'opinion cl\u00e9s (KOL).<\/p>\n
Il convient ici de prendre un peu de recul pour comprendre le contexte g\u00e9n\u00e9ral. Historiquement, le paysage m\u00e9diatique<\/strong> pour les produits de luxe \u00e9tait relativement simple, impliquant la t\u00e9l\u00e9vision (principalement le luxe au sens large), la presse (principalement le luxe haut de gamme) et la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure (voir le graphique ci-dessous). Cependant, entre les ann\u00e9es 2000 et 2010, l'\u00e9mergence des canaux num\u00e9riques a boulevers\u00e9 l'approche m\u00e9diatique de l'industrie du luxe, tant pour le luxe au sens large que pour le haut de gamme.<\/p>\n <\/p>\n Cet environnement m\u00e9diatique num\u00e9rique est beaucoup plus complexe que le paysage m\u00e9diatique d'origine, avec de nombreux sous-canaux diff\u00e9rents qui coexistent : e-mailing, messages sur les m\u00e9dias sociaux, plateformes vid\u00e9o, requ\u00eates sur les moteurs de recherche, et messages des KOLs redirigeant les acheteurs vers des plateformes commerciales, entre autres.<\/p>\n En outre, elle n'a cess\u00e9 de passer d'une plateforme en ligne \u00e0 l'autre, sous l'effet des nouveaux comportements g\u00e9n\u00e9rationnels.<\/p>\n La segmentation g\u00e9ographique est un autre facteur qui complique encore l'environnement num\u00e9rique : La Chine a adapt\u00e9 l'\u00e9cosyst\u00e8me occidental \u00e0 ses propres besoins et l'a ensuite surpass\u00e9 au niveau local (voir le graphique ci-dessous).<\/p>\n Il est donc difficile de contr\u00f4ler le retour sur investissement (ROI) et d'allouer les budgets d'investissement commercial avec pr\u00e9cision.<\/strong><\/p>\n Le dernier facteur de complication majeur concerne l'\u00e9mergence des leaders d'opinion, qui sont devenus des interm\u00e9diaires essentiels pour les marques de luxe, dans la mesure o\u00f9 ils peuvent fournir un contenu unique et attrayant mettant en valeur une marque.<\/p>\n Les KOL sont des personnes priv\u00e9es, qu'il s'agisse d'un chanteur c\u00e9l\u00e8bre ou d'un top model (KOL) ou d'un consommateur lambda (key opinion consumer - KOC), qui gagnent des fanbases fid\u00e8les gr\u00e2ce \u00e0 leurs exp\u00e9riences authentiques et \u00e0 une interaction plus \u00e9troite avec les utilisateurs.<\/p>\n Les personnalit\u00e9s influentes sont devenues un puissant moteur du comportement des consommateurs et de l'engagement des marques ; elles stimulent les ventes de produits et vont m\u00eame jusqu'\u00e0 concevoir des produits en collaboration avec les marques. Ils sont des pr\u00e9curseurs de confiance et leurs adeptes se tournent souvent vers eux pour savoir ce qu'il faut acheter et comment l'habiller.<\/p>\n Les informateurs cl\u00e9s sont particuli\u00e8rement importants en Chine en raison du paysage num\u00e9rique unique du pays, o\u00f9 les plateformes de vid\u00e9o en direct telles que WeChat, Weibo et Douyin dominent. En 2022, environ 10 millions de KOLs et KOCs \u00e9taient actifs en Chine, tous secteurs confondus, et 70% des consommateurs chinois ont d\u00e9clar\u00e9 \u00eatre influenc\u00e9s par les KOLs lorsqu'ils prennent des d\u00e9cisions d'achat (voir le graphique ci-dessous).<\/p>\n Pour tirer efficacement parti de ces influenceurs, les marques de luxe doivent g\u00e9rer avec soin leurs portefeuilles de KOL, en s\u00e9lectionnant les bons influenceurs et les bonnes plateformes qui correspondent aux valeurs de leur marque et \u00e0 leur public cible, en apprenant \u00e0 les conna\u00eetre et en g\u00e9rant leurs diff\u00e9rentes actions promotionnelles.<\/p>\n Par exemple, si nous nous concentrons sur la plateforme Red en Chine, les marques de luxe collaborent avec un nombre important d'informateurs cl\u00e9s, dans certains cas plus de 100 (voir le graphique ci-dessous), combinant un certain nombre de petits informateurs cl\u00e9s avec quelques c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s de premier plan.<\/p>\n Les entreprises tirent parti de l'influence sociale des principaux KOL et des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s pour cr\u00e9er un buzz autour d'une marque ou d'un produit ; elles travaillent massivement avec de petits KOL pour \u00e9tendre la couverture des consommateurs et renforcer la port\u00e9e et la cr\u00e9dibilit\u00e9 de la marque.<\/p>\n Au cours du dernier quart de si\u00e8cle, l'industrie du luxe a connu un d\u00e9veloppement continu et une fragmentation croissante de ses canaux de communication vers les m\u00e9dias num\u00e9riques et les KOLs.<\/p>\n Cette complexit\u00e9 croissante a attir\u00e9 l'attention de la direction g\u00e9n\u00e9rale des maisons de luxe au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, avec des questions telles que : Quel est le rendement segment\u00e9 de nos investissements dans les m\u00e9dias ? Existe-t-il une combinaison optimale d'investissements ? Devrions-nous explorer de nouveaux canaux \u00e9mergents ? (TikTok vs Instagram vs Facebook) ? Quelle est la rentabilit\u00e9 marginale des investissements suppl\u00e9mentaires ? \u00c0 quel(s) canal(aux) m\u00e9diatique(s) faut-il attribuer une commande client pour calculer un retour sur investissement correct si plusieurs canaux ont contribu\u00e9 \u00e0 la commande ?<\/p>\n Bien qu'il s'agisse d'enjeux importants, ayant un impact r\u00e9el sur l'entreprise, ils rel\u00e8vent davantage de l'excellence op\u00e9rationnelle que de la strat\u00e9gie d'entreprise. Et elles sont devenues des questions secondaires pour les directions g\u00e9n\u00e9rales des maisons de luxe, passant derri\u00e8re l'\u00e9mergence \u00e9crasante des donn\u00e9es clients et les opportunit\u00e9s et leviers de diff\u00e9renciation majeurs qu'elles peuvent offrir.<\/p>\n Lorsque l'on examine les donn\u00e9es relatives aux clients, il faut garder \u00e0 l'esprit que les groupes de luxe ont consciencieusement investi pendant des d\u00e9cennies pour int\u00e9grer compl\u00e8tement leurs r\u00e9seaux de vente au d\u00e9tail. Cette strat\u00e9gie d'int\u00e9gration en aval couvre \u00e0 la fois les boutiques monomarques et les boutiques en ligne de vente directe au consommateur, et son objectif est de contr\u00f4ler et d'am\u00e9liorer l'exp\u00e9rience du client en magasin.<\/p>\n Outre le marketing et la communication, l'\u00e9tablissement de relations directes et qualitatives avec les clients est devenu l'un des principaux moteurs de la cr\u00e9ation de valeur immat\u00e9rielle.<\/p>\n Cela est d'autant plus vrai que les clients des produits de luxe pr\u00e9f\u00e8rent acheter en magasin, m\u00eame s'ils sont principalement influenc\u00e9s par les canaux num\u00e9riques (effet ROPO - Research Online, Purchase Offline).<\/p>\n Avec une interface client aussi puissante, la collecte et l'exploitation de donn\u00e9es clients hautement qualifi\u00e9es (par exemple, les pr\u00e9f\u00e9rences d\u00e9taill\u00e9es du client, l'historique de ses achats, l'interaction du client avec la marque) sont devenues la nouvelle fronti\u00e8re des maisons de luxe.<\/p>\n Il est d\u00e9sormais possible de conna\u00eetre personnellement chaque client, de l'accueillir et de lui offrir une attention particuli\u00e8re, o\u00f9 qu'il se trouve dans le monde.<\/p>\n Ces \u00e9tapes permettent en fin de compte d'augmenter la valeur de la dur\u00e9e de vie du client (CLTV).<\/p>\n Le CLTV est l'indicateur de performance le plus appropri\u00e9 pour mesurer le potentiel de valeur qui devrait \u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par un client.<\/p>\n Compte tenu de la capacit\u00e9 des maisons de luxe \u00e0 g\u00e9rer directement les relations avec les clients et de leurs efforts pour am\u00e9liorer la connaissance des clients au fil du temps, la mise en \u0153uvre et le suivi de la TLC deviennent essentiels.<\/p>\n Elle ouvre la porte \u00e0 une gestion proactive et dynamique de la relation client au sein de l'univers de la marque - ou au-del\u00e0 au sein du portefeuille d'univers d'un groupe de luxe. Elle permet \u00e9galement aux maisons de luxe de chiffrer la valeur de la \"relation client\" qui, avec la valeur de la \"marque\", constitue une part importante de leurs actifs immat\u00e9riels.<\/p>\n Jusqu'\u00e0 tr\u00e8s r\u00e9cemment, la plupart des marques et des d\u00e9taillants avaient du mal \u00e0 analyser et \u00e0 calculer un CLTV ponctuel au niveau d'une marque.<\/p>\n Mais l'objectif r\u00e9alisable aujourd'hui est clairement de surveiller et de piloter la TLC sur une base dynamique \u00e0 terme et dans un p\u00e9rim\u00e8tre \u00e9tendu, dans toutes les cat\u00e9gories et toutes les marques.<\/p>\n La combinaison des donn\u00e9es clients avec la CLTV permet d'aborder des sujets \"tabous\" tels que la remise en question de l'exclusivit\u00e9 des clients et de la propri\u00e9t\u00e9 pour\/par une marque de luxe sp\u00e9cifique, la mise en place de collaborations perturbatrices, le d\u00e9veloppement de cat\u00e9gories inexplor\u00e9es, l'augmentation de l'offre avec des services et l'assistance aux clients tout au long de leur cycle de vie.<\/p>\n \"LES AFFINIT\u00c9S LES PLUS PROFONDES SONT <\/strong>LE PLUS FACILEMENT RESSENTI\"<\/strong> Ce jeu strat\u00e9gique est vital pour l'industrie du luxe : la personnalisation pour att\u00e9nuer la massification. Les donn\u00e9es relatives aux clients se trouvent en plein milieu de cette voie strat\u00e9gique.<\/p>\n Cependant, l'exploitation des donn\u00e9es personnelles comporte des risques importants.<\/p>\n The fundamentals of luxury lie in the combination of highly skilled craftsmanship and valuable materials. But creating an entire industry of luxury has required the scale-up of ateliers, the diversification of product categories and the global development of owned boutique networks, as well as massive investment in communication and branding, all while preserving and capitalising […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[301],"tags":[283],"class_list":["post-45392","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-article-talk-straight","tag-accuracy-talks-straight-8"],"acf":[],"yoast_head":"\nVENTILATION DES D\u00c9PENSES M\u00c9DIAS PAR CANAL<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.accuracy.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/ACCURACY-1-300x141.png\")
<\/p>\n\u00c9COSYST\u00c8MES DE R\u00c9SEAUX SOCIAUX CHINOIS ET OCCIDENTAUX<\/h3>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.accuracy.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/accuracy-2-300x157.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.accuracy.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/3-300x151.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.accuracy.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/3-accuracy-300x142.png\")
<\/p>\nCES QUESTIONS ONT PARFOIS DONN\u00c9 LIEU \u00c0 DES D\u00c9BATS D'EXPERTS COMPLEXES, ET IL N'Y A TOUJOURS PAS DE CONSENSUS AU SEIN DES \u00c9QUIPES DES ENTREPRISES.<\/strong><\/h3>\n
CORRECTEMENT COLLECT\u00c9ES ET G\u00c9R\u00c9ES, LES DONN\u00c9ES RELATIVES AUX CLIENTS PERMETTENT DE R\u00c9ALISER LES \u00c9TAPES SUIVANTES :<\/strong><\/h3>\n
\n
\ndes clients \"pr\u00e9cieux\" ;<\/li>\n
\nla cannibalisation.<\/li>\n<\/ul>\nNOUS POURRIONS APPELER CELA \"CLTV AUGMENT\u00c9\"<\/strong><\/h3>\n
\nGeorge Santayana<\/strong><\/p>\n\n
UNE RELATION D'EXCEPTION DANS UN UNIVERS DE LUXE UNIQUE<\/strong><\/h3>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"