Guerre en Ukraine, tensions g\u00e9opolitiques entre la Chine et l'Am\u00e9rique, dans le monde incertain et concurrentiel d'aujourd'hui, les marques apportent de la stabilit\u00e9 aux entreprises et aux consommateurs et poss\u00e8dent une valeur consid\u00e9rable. Symboles d'identit\u00e9, de statut et de qualit\u00e9, les marques ont la capacit\u00e9 unique de capter l'imagination des consommateurs et de fa\u00e7onner leurs choix \u00e9conomiques. Que ce soit dans les secteurs du luxe, du sport, de la technologie ou de la mode, les marques jouent un r\u00f4le essentiel en influen\u00e7ant les comportements d'achat et en cr\u00e9ant des liens \u00e9motionnels durables avec leur public.<\/p>\n
Les marques ne se limitent pas \u00e0 des noms et \u00e0 des logos. Ce sont des actifs complexes et multidimensionnels. Elles incarnent des r\u00e9cits, des exp\u00e9riences et des promesses, et sont souvent consid\u00e9r\u00e9es comme des entit\u00e9s vivantes. Des marques de renom comme Louis Vuitton se sont forg\u00e9 une solide r\u00e9putation au fil des d\u00e9cennies en proposant des produits de qualit\u00e9, en cultivant un riche h\u00e9ritage et en \u00e9tablissant des partenariats strat\u00e9giques avec des personnalit\u00e9s influentes afin de se r\u00e9inventer. Fond\u00e9e en 1854, la maison de couture de renomm\u00e9e mondiale qu'est Louis Vuitton est devenue plus qu'une simple marque de luxe ; elle repr\u00e9sente un symbole de style, de sophistication et d'\u00e9l\u00e9gance intemporelle.<\/p>\n
Le r\u00e9cent d\u00e9fil\u00e9 de la collection masculine de Louis Vuitton, dirig\u00e9 par le c\u00e9l\u00e8bre artiste Pharrell Williams, a \u00e9t\u00e9 un \u00e9v\u00e9nement majeur dans l'industrie de la mode, attirant une attention consid\u00e9rable et suscitant un int\u00e9r\u00eat massif sur les m\u00e9dias sociaux. Gr\u00e2ce \u00e0 son influence et \u00e0 son sens unique du style, Pharrell Williams a r\u00e9ussi \u00e0 renforcer l'image de la marque Louis Vuitton en la reliant \u00e0 la culture contemporaine et en d\u00e9veloppant un nouveau r\u00e9cit plus engag\u00e9. Ce d\u00e9fil\u00e9 de mode a \u00e9galement montr\u00e9 comment les marques peuvent utiliser d'autres actifs technologiques intangibles. En effet, sans l'existence des m\u00e9dias sociaux et d'une strat\u00e9gie de communication, l'impact du d\u00e9fil\u00e9 aurait \u00e9t\u00e9 plus limit\u00e9.<\/p>\n
Les marques t\u00e9moignent ainsi d'une nouvelle dynamique \u00e9conomique li\u00e9e \u00e0 l'\u00e9mergence de nouveaux actifs immat\u00e9riels. Apr\u00e8s la Seconde Guerre mondiale, le d\u00e9veloppement \u00e9conomique mondial a connu une croissance extraordinaire gr\u00e2ce \u00e0 la r\u00e9duction des barri\u00e8res commerciales. Les \u00e9conomies d\u00e9velopp\u00e9es ont pu se concentrer sur des secteurs \u00e9conomiques innovants tout en achetant des biens et services moins sophistiqu\u00e9s aux pays en d\u00e9veloppement. Les progr\u00e8s technologiques dans les domaines des transports, des communications et de la m\u00e9decine ont favoris\u00e9 cette \u00e9volution, ouvrant ainsi la voie \u00e0 un d\u00e9veloppement socio-\u00e9conomique sans pr\u00e9c\u00e9dent.<\/p>\n
Dans ce nouveau contexte \u00e9conomique, les marques ont acquis une importance consid\u00e9rable. Les \u00e9conomistes affirment que depuis les ann\u00e9es 1990, la croissance des \u00e9conomies d\u00e9velopp\u00e9es repose sur de nouvelles forces \u00e9conomiques. Les d\u00e9penses de consommation ont chang\u00e9, accordant une importance croissante \u00e0 des secteurs cl\u00e9s tels que l'\u00e9ducation, la recherche, les soins m\u00e9dicaux et les services aux entreprises. Ces nouveaux secteurs \u00e9conomiques ont entra\u00een\u00e9 une augmentation significative des investissements dans les actifs incorporels, tels que la recherche et le d\u00e9veloppement, les logiciels, le marketing et les changements organisationnels.<\/p>\n
D'o\u00f9 vient donc cette \u00e9volution vers les actifs immat\u00e9riels ? C'est une cons\u00e9quence directe de l'intensification de la concurrence mondiale et des progr\u00e8s des technologies de l'information. Les \u00e9conomistes reconnaissent que les actifs immat\u00e9riels, tels que les marques, jouent un r\u00f4le essentiel dans la croissance \u00e9conomique. Ces actifs intangibles pr\u00e9sentent des caract\u00e9ristiques uniques : ils sont synergiques et non concurrentiels, et leur utilisation par un individu n'affecte pas leur utilisation par d'autres. De plus, leur co\u00fbt initial de production est \u00e9lev\u00e9, mais leur co\u00fbt marginal est tr\u00e8s faible. En outre, leur utilisation peut \u00eatre prot\u00e9g\u00e9e par des droits de propri\u00e9t\u00e9 ou d'autres moyens juridiques.<\/p>\n
Les entreprises modernes, et en particulier les entreprises nouvellement cot\u00e9es en bourse, illustrent parfaitement ce changement de paradigme. Les derni\u00e8res cohortes de soci\u00e9t\u00e9s cot\u00e9es en bourse pr\u00e9sentent des risques accrus par rapport aux soci\u00e9t\u00e9s plus anciennes, mais aussi des perspectives de gains plus importants. Cette tendance s'explique par le fait que ces nouvelles entreprises adaptent des mod\u00e8les d'activit\u00e9 bas\u00e9s sur des actifs intangibles, tels que la recherche et le d\u00e9veloppement intensifs, les technologies de l'information et les bases de donn\u00e9es. Ces actifs sont en synergie avec les marques. Elles se concentrent sur l'innovation et la fourniture de services centr\u00e9s sur le client plut\u00f4t que sur la simple fabrication de produits. Cette transition vers des mod\u00e8les d'entreprise bas\u00e9s sur des actifs incorporels offre de nombreux avantages \u00e9conomiques, mais elle entra\u00eene \u00e9galement une augmentation des risques sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque entreprise.<\/p>\n
C'est pourquoi il est essentiel de mesurer la valeur des actifs incorporels et en particulier des marques. Les marques sont des actifs incorporels complexes qui n\u00e9cessitent des \u00e9valuations approfondies bas\u00e9es sur des connaissances juridiques, \u00e9conomiques, financi\u00e8res, sectorielles et marketing pointues. Les classements r\u00e9guli\u00e8rement publi\u00e9s par les cabinets de conseil sur la valeur des marques t\u00e9moignent de leur importance dans l'\u00e9conomie moderne.<\/p>\n
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Luc Paugam - Professeur associ\u00e9, HEC Paris The war in Ukraine, geopolitical tensions between China and America, in today\u2019s uncertain and competitive world, brands bring stability to companies and consumers and possess considerable value. As symbols of identity, status and quality, brands have the unique ability to capture the imagination of consumers and to shape their economic choices. Whether in the luxury, […]<\/p>\n","protected":false},"author":58,"featured_media":47544,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[212,233,262,268],"tags":[283],"class_list":["post-44897","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-analysis","category-article","category-consumer-goods-analysis","category-luxury-analysis","tag-accuracy-talks-straight-8"],"acf":[],"yoast_head":"\n
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