La customisation et personnalisation du secteur de la beauté | 8 minutes de lecture
Jean-François Partiot
Associé, Accuracy
Abel Perea Burrel
Senior manager, Accuracy
Klemens Lemarre
Associate, Accuracy
La personnalisation des produits de beauté est un levier bien plus puissant que les cycles d’innovation marketing traditionnels de l’industrie
Pour les groupes de cosmétiques, le marketing et l’innovation ont toujours été des facteurs clés de succès. C’est encore plus vrai de nos jours dans un environnement où le consommateur a accès à une offre beaucoup plus large et à davantage d’informations grâce au web.
Historiquement, les cycles de marketing et d’innovation étaient surtout centrés sur le produit, se focalisant sur l’amélioration continue des gammes de produits et la montée en valeur des marques. Mais cette routine marketing a été brusquement bousculée par l’essor de nouvelles attentes consommateurs. Le marketing et l’innovation sont désormais axés sur le client afin de répondre à la demande de produits qui soient à la fois naturels et davantage personnalisés.
Nous savons désormais que l’intérêt croissant pour l’environnement et pour les produits bio est structurel.
Mais s’agissant de la customisation et de la personnalisation (abrégés en « C&P » ci-après1) des produits de beauté, faut-il les considérer comme une tendance structurelle majeure ou simplement comme une astuce marketing destinée à amuser les « Millenials » ?
Nous sommes convaincus que la tendance à la customisation et à la personnalisation va considérablement redessiner les contours de l’industrie de la beauté car elle impacte directement la capacité de différenciation des marques et leur modèle économique.
Nous détaillons ci-dessous les modalités et les raisons de cette évolution majeure.
La tendance vers la customisation et la personnalisation (C&P) est tirée par les attentes des clients et facilitée par les innovations technologiques
Graphique 1. Attentes et catalyseurs de la tendance C&P
Trois attentes consommateurs comme moteur de cette transformation
Besoin de produits axés sur le client
L’attractivité croissante de produits de beauté customisés et personnalisés traduit une évolution des attentes des consommateurs, notamment sur des marchés mûrs saturés par la standardisation de l’offre et par la surconsommation.
Considérations éthiques
La C&P permet aux consommateurs de sélectionner les ingrédients utilisés dans leurs produits (avec une tendance à proposer des produits durables, bio, végans, ou respectueux des espèces animales).
Besoin d’inclusion et de diversification
L’offre de produits de beauté personnalisés permet de répondre à des besoins clients qui ne sont pas pris en compte par le marché de masse (comme les soins capillaires pour Afro-Caribéens ou les soins de la peau adaptés à la complexion de chacun).
Deux catalyseurs technologiques
Numérisation
La convergence croissante des canaux en ligne et hors ligne et la montée en puissance du commerce direct B to C ouvrent la voie au développement de la beauté sur mesure.
Progrès scientifiques et montée en puissance des nouvelles technologies industrielles
La combinaison des progrès scientifiques et technologiques offre une occasion unique d’obtenir des données sur les consommateurs, de les analyser et de comprendre les besoins clients afin de créer des offres de beauté entièrement personnalisées. La valeur stratégique des données consommateurs est plus importante que jamais pour les laboratoires cosmétiques.
La combinaison de ces deux catalyseurs se matérialise à travers cinq solutions ou modes d’opération principaux que les entreprises ont mis en œuvre dans leurs stratégies C&P.
1. Beauté high-tech
En ayant recours à la personnalisation par algorithmes, plusieurs acteurs majeurs développent des produits de beauté high-tech offrant aux clients une expérience de personnalisation complète. Ces entreprises utilisent l’intelligence artificielle, la réalité augmentée ou encore l’impression 3D pour être à la pointe de la technologie de la beauté.
À titre d’exemple, au Consumer Electronics Show 2020 L’Oréal a présenté un nouvel appareil appelé « Perso » dont le lancement est prévu pour 2021. Cet appareil crée des soins de la peau, des rouges à lèvres et des fonds de teint personnalisés haut de gamme. Il fonctionne en quatre étapes : (I) un bilan cutané personnel est réalisé grâce à la technologie ModiFace (intelligence artificielle) ; (II) les conditions environnementales locales de l’utilisateur sont évaluées par l’appareil grâce à des données de géolocalisation ; (III) l’utilisateur peut personnaliser la formule du produit selon ses envies ou besoins particuliers ; (IV) le dispositif fabrique le produit cosmétique en tenant compte de tous les paramètres renseignés.
2. Personnalisation par algorithmes
De plus en plus d’acteurs de la beauté et des soins personnels proposent des cosmétiques personnalisés créés par des algorithmes. En général, leurs clientes et clients répondent à un questionnaire ou se prêtent à une évaluation afin de déterminer leurs besoins, que ce soit en ligne ou en magasin. Les réponses et/ou les résultats sont ensuite analysés par des algorithmes dans le but de déterminer quel type de produit correspond le mieux à leurs caractéristiques individuelles.
A titre d’exemple, la marque française IOMA propose des soins de la peau personnalisés à partir d’un questionnaire en ligne ou d’un bilan cutané en magasin. Un algorithme recommandera automatiquement la formule idéale parmi plus de 33 000 combinaisons possibles. Des informations sur les consommateurs, par exemple des évaluations cutanées, enrichissent l’ « Atlas » d’IOMA, une base de données qui centralise, compare et échantillonne les données cutanées pour développer de nouvelles solutions de soins.
3. Consultations de visu
Afin d’établir quels sont les cosmétiques les mieux adaptés à chaque individu, certaines marques ont mis en place des rencontres en face à face avec des experts pour aider les clientes et clients à créer des produits personnalisés adaptés à leurs besoins spécifiques.
Par le biais de son incubateur de technologies, L’Oréal a lancé en 2019 Color&Co, une marque de vente directe au consommateur spécialisée dans les kits de coloration personnalisée des cheveux. Sa proposition de valeur consiste en un chat vidéo gratuit de dix minutes avec un(e) coloriste spécialisé(e) qui crée un kit personnalisé adapté aux envies et aux spécificités capillaires de la cliente ou du client (lesquelles ont précédemment été décrites dans un court questionnaire). Le produit est ensuite directement expédié à domicile et contient tout ce qui est nécessaire pour se teindre les cheveux à la maison. Les consultations en face à face fournissent ainsi aux consommateurs des cosmétiques personnalisés qui visent à répondre à la demande croissante d’inclusion et de diversification.
4. Produits Mix & Match
Plusieurs marques proposent actuellement des produits « Mix & Match » qui permettent aux clientes et clients d’effectuer un choix entre tous les composants disponibles et d’élaborer des produits personnalisés correspondant à leurs propres attentes.
Guerlain, par exemple, a lancé « Rouge G » en 2018 : un rouge à lèvres personnalisable qui permet de sélectionner la couleur parmi 30 nuances disponibles et l’étui parmi 15 propositions différentes. Ainsi, les solutions « Mix & Match » permettent aux clientes et clients d’exprimer leur individualité et constituent un moyen de les fidéliser grâce à un processus de co-création.
5. Chatbots
Les chatbots sont de plus en plus utilisés sur les sites web des entreprises et sur les réseaux sociaux afin de proposer un service plus personnalisé. En général, ils dirigent le consommateur vers un article susceptible de lui plaire. Parfois, les chatbots interagissent avec une technologie de réalité augmentée qui permet d’essayer virtuellement des produits de beauté avant de les acheter.
À titre d’exemple, le détaillant de maquillage français Sephora a lancé un robot de beauté intelligent nommé « Sephora Virtual Artist » qui permet aux clientes et clients d’essayer instantanément une large gamme de produits de maquillage (rouges à lèvres, fards à paupières, eye-liners etc.) en téléchargeant un selfie dans l’application dédiée. Ayant bénéficié d’une expérience utilisateur personnalisée, les consommateurs peuvent ensuite acheter leurs produits préférés directement sur le site mobile de Sephora.
Ces cinq solutions diffèrent par l’investissement initial requis, la complexité de leur mise en œuvre et le degré de personnalisation (voir graphique ci-dessous).
Graphique 2. Solutions de C&P applicables sur le marché de la beauté
Les modèles C&P réussis doivent permettre d’accroître les profits des groupes qui les mettent en oeuvre
Les entreprises de beauté s’attendent à ce que la C&P ait des retombées économiques importantes et améliore leur rentabilité de manière significative et structurelle.
Capter les marges des détaillants grâce à la désintermédiation
Le modèle commercial de la personnalisation est basé sur la construction d’une relation directe avec le consommateur. Cette possibilité de désintermédiation est révolutionnaire pour les groupes cosmétiques car les outils et les plateformes de personnalisation leur permettent de contourner les détaillants traditionnels et de capter leurs marges de distribution. Dans un modèle réussi, le solde entre les coûts de distribution additionnels qu’entraine la mise en œuvre de la C&P et l’économie de la marge du détaillant est en effet positif.
Facturer un prix premium
La C&P offre également un potentiel important de majoration des prix : les consommateurs perçoivent la valeur supplémentaire des produits customisés et personnalisés. L’analyse d’un échantillon de produits personnalisés montre que la majoration de prix applicable augmente avec le degré de personnalisation. En moyenne, la prime observée pour ces produits est proche de + 50% par rapport au prix du produit de référence (voir graphique ci-dessous).
Graph 3. Analyse du taux de majoration des prix en fonction du degré de personnalisation
Ces majorations de prix tiennent également compte de l’adaptation du modèle commercial et de celle de la structure des coûts qui sont nécessaires pour passer d’un modèle de marché de masse à un modèle à la demande individuelle. Pour bénéficier pleinement de la valeur que la tendance C&P peut apporter, les entreprises de beauté doivent engager des investissements initiaux significatifs et également consentir des coûts de production et de distribution plus élevés.
Accroître la base de clients, fidéliser et augmenter la fréquence des commandes
Le passage d’une priorité produit à une priorité client et donc à des solutions personnalisées repose sur l’augmentation de la quantité et du spectre des données fournies par les clients finaux. Les données collectées vont au-delà des classiques coordonnées (adresse mail, numéro de téléphone, adresse postale, date d’anniversaire etc.) car les clients sont priés de saisir des informations individuelles : leur teint, leurs préférences en matière de produits (couleurs, nuances etc.), ce qu’ils en attendent, s’ils préfèrent des produits naturels etc. Fournir des solutions réellement personnalisées a un impact positif sur l’acquisition et la fidélisation des clients, ceux-ci étant significativement dissuadés de partir et se tourner vers d’autres marques.
De plus, la disponibilité, l’analyse ultérieure et l’utilisation de ces données consommateurs offrent aux laboratoires cosmétiques le moyen de concevoir et de mettre en œuvre leurs propres modèles commerciaux B to C. Cela permet non seulement de contourner les détaillants traditionnels, mais également de mettre en œuvre des modèles d’abonnement basés sur la personnalisation. De tels modèles existent déjà dans le secteur de la beauté, comme « The Dollar Shave Club », et même dans d’autres secteurs de la grande consommation, comme « Tails.com » de Nestlé, un abonnement personnalisé pour la nutrition des animaux de compagnie. Ces modèles permettent de sécuriser et d’augmenter la fréquence des achats en automatisant le processus de commande.
Une stratégie C&P réussie peut doubler la Valeur d’un client (Lifetime Value)2
Il y a beaucoup de valeur à créer via la C&P en tirant profit des avantages mentionnés ci-dessus : capter les marges des détaillants via la désintermédiation, bénéficier des premiums de prix (voir graphique 3), renforcer la fidélité des consommateurs et augmenter la fréquence des commandes (voir graphique 4).
Alors que les premiums de prix semblent constituer la source de création de valeur la plus évidente, nous avons constaté que l’acquisition et la fidélisation des consommateurs ainsi que la désintermédiation sont in fine les principaux axes de création de valeur de la C&P.
Les groupes de cosmétiques devront en outre réaliser des investissements initiaux, adapter leur organisation pour favoriser l’innovation, renforcer leurs capacités industrielles et concevoir des plates-formes numériques B to C. Ces investissements peuvent sembler lourds à porter à court-termed’un point de vue commercial, mais le coût de l’inaction s’avère supérieur. Les groupes inactifs pourraient très rapidement perdre leur attrait aux yeux des consommateurs.
Graphique 4. Impact de la tendance C&P et du e-commerce sur la LTV
En fin de compte, la tendance C&P n’est pas une astuce marketing mais un repositionnement économique majeur de l’industrie cosmétique susceptible de créer beaucoup de valeur et de rebattre les cartes du jeu concurrentiel.
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1 Alors que la customisation fait référence à des changements effectués par un utilisateur final pour adapter un produit à ses besoins spécifiques, la personnalisation est effectuée par le système lui-même, qui identifiera les clients et leur fournira un contenu correspondant à leurs caractéristiques individuelles.
2 La Lifetime Value correspond à la valeur monétaire d’une relation client, basée sur la valeur actuelle des futurs flux de trésorerie escomptés grâce à cette relation client.